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第16回:戦略ってなんだ?

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【質の高い基本戦略の策定方法とは?】

あなたの会社は適切かつ、レベルの高い戦略を策定していますか?

企業の成長段階によって、その課題が異なるのは体験的にご理解頂けると思います。起業間もない頃は、戦略云々の前にいかに経営資源を増やすか、より端的に言えば、いかに集客して売上をあげるかが唯一の課題でしょう。

次第に、企業規模が成長してくると、社員の雇用に伴って、その具体的な行動を規定する戦略や、その戦略に従って行動を管理するマネジメントやモチベーションを上げるためのリーダーシップなどが必要になってきます。

あなたの会社の戦略の質は高いものと言えるでしょうか?そもそも自社の戦略の質をどう判断しますか?結果が出ていれば良いというものではありません。逆に結果が出ていなくても、実行段階に問題があるかもしれません。戦略は、その効果を評価して、改善し続けることが必要です。

M.E.ポーターによれば、「競争優位というものは、会社が買手のために作り出すことのできる”価値”から生まれてくる。そして、他社より優れた価値というのは、同等の便益を他社より安い価格で提供するか、あるいは他社より高い価格だったら、それを相殺してあまりあるほどの特異な便益を提供するか、のどちらかである。」と言っています。

分かりやすく言えば、基本戦略は、安く提供するか(コスト・リーダーシップ)、良いものを提供するか(差別化)、のどちらかと言うことになります。さらにそれを広いターゲットに提供するか、絞り込んだターゲットに提供するか(集中化)の選択を組み合わせることになります。

あなたの会社の基本戦略は、このいずれでしょうか?そして、なぜ、その基本戦略を選択したのでしょうか?

一般に、大きな市場でのトップ企業であれば、コストリーダーシップ戦略をとることも十分選択肢の一つになりますが、2位以下のチャレンジャーであれば、難しい戦略です。勢い、多くの中堅・中小企業の戦略の選択肢は、差別化集中と言うことになります。

仮に、あなたの会社の基本戦略が、差別化集中だとしたら、
①差別化の要因は何か?
②ターゲットは誰か?それが明確か?
を評価する必要があります。

それも、自分の主観ではなく、できるだけ客観的に評価する必要があります。では、どうすれば客観的に評価できるのかということになります。

客観とは、自分以外の意見を聞くと言うことですから、まずは幹部社員そして一般社員に正直な意見を求めたいところです。そして、ライバル企業の基本戦略とその実践度を調査することも重要です。そして、最後に忘れてはならないのは、顧客の声を聞くことです。顧客が何を求めているかは、顧客が一番知っています。アンケートやインタビューなどを行うことをお薦めします。

その結果、十分な差別化ができていないとか、ターゲットが曖昧だということがわかれば、問題解決のための対策を講じる必要があります。

差別化の方法は、いくつかの側面から考えます。最初に思いつくものは、商品・サービスそのものの機能による差別化です。顧客から見ると最も分かりやすいので有効ですが、特許をとるようなユニークな技術のものであれば、それだけで十分差別化が可能ですが、一般には、十分明確に差別化しきれることは多くないのが実情ではないでしょうか?

そこで、他の差別化要因との組み合わせが必要になってきます。

特定の市場にターゲットを絞っているのであれば、その市場の好みに徹底的に合わせていくことで、他の市場を狙っているライバルとは異なるものになってくるはずです。そこで、市場と商品・サービスの組み合わせによる自社独自のポジショニングによる差別化の観点も重要になります。

ターゲットは、それだけ重要であることが理解頂けると思いますが、それが十分明確になっていますか?

商品・サービスの機能価値による差別化に加え、感情価値による差別化をさらに検討していただきたいと思います。商品やサービスが顧客に提供する価値は、機能だけではなく、その購買に至るまでのプロセスや、購買時、購買後の一連の体験から得られる感情的満足度も顧客に提供するものです。

この一連のプロセスは、経営者の熱い「想い」から生まれる理念と一貫性があることが必要です。経営者の「想い」が本物であればあるほど、経営者の人間性や価値感を色濃く反映させるものになります。経営者の個性そのものが差別化の要因となります。

そのためには、想いや理念、ミッション、社是・社訓と言ったものが、本当に経営者の心の奥底から出てきた熱いものでなければ、本物とは言えません。

このような一連の作業が全て高いレベルで実践できた時に、あなたの会社の戦略の質が高いと胸を張って言えるはずです。これらの要素は、掛け算ですから、どこか「0」のレベルのものがあると、出てくる答えも「0」になってしまいます。一応他社と同レベルの一般的な「1」レベルのものであれば、いくら「1」を沢山掛けあわせても答えは、「1」にしかなりません。全ての要素を他社の2倍以上の質のものにするように頑張っていただきたいと思います。

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